Что такое эмпирический маркетинг

Сегодня многие эксперты и аналитики говорят о том, что вместе с экономическим кризисом пришло новое время, которое диктует иные правила и иные законы для бизнеса. В условиях резко сократившихся бюджетов маркетинговым отделам приходится использовать лишь наиболее эффективные инструменты, искать какие-то альтернативные, еще не заезженные концепции и существенно менять свои стратегии. На этом фоне из уст специалистов все чаще слышится термин "эмпирический маркетинг". О том, что это за маркетинговая концепция и какое отношение она имеет к событийному маркетингу, и пойдет речь в настоящем материале.

Итак, сегодня компаниям приходится менять свои маркетинговые программы. В чем это выражается? Традиционные инструменты постепенно сдают свои позиции: если на

Западе эта тенденция наметилась уже довольно давно, то в рамках отечественного рынка первые движения начались сравнительно недавно. В любом случае, сегодня большинство экспертов сходятся во мнении, что время перемен настало, и что традиционные инструменты уже не могут предложить нам максимальную эффективность в сложившихся условиях постоянной экономии.

Любопытный пример описывает Кристофер Мейер в своей статье в ноябрьском номере Harvard Business Review за прошлый год. Суть примера - финансовый директор компании урезает рекламный бюджет на 15%. После сокращения средств прежней отдачи от привычной маркетинговой схемы уже не добиться, и приходится искать новые варианты.

Допустим, маркетинговый директор сокращает расходы на традиционную рекламу (к примеру, телерекламу) с 90%, которые тратились до экономического кризиса, до 45% бюджета, что после вычета сокращенных финансовым директором 15% составит 30% от первоначальной суммы. Если освободившиеся деньги прибавить к тем 10% бюджета, которые ранее тратились на BTL-сектор, то компания получит вчетверо увеличившиеся инвестиции в альтернативные каналы продвижения, которые, с одной стороны, дешевле традиционных, а, с другой, уже зарекомендовали себя в качестве эффективных маркетинговых инструментов.

Но дело не только и не столько в одном лишь BTL-арсенале маркетинговых инструментов, речь идет вообще о другой маркетинговой концепции, которая называется эмпирический маркетинг. Эту концепцию можно назвать относительно новой, но при том уже довольно популярной, особенно на Западе. В рамках эмпирического маркетинга компаниям предлагается новый подход не только к инструментам продвижения, но и к механике работы с брендом.

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание".

Иными словами, в рамках эмпирического маркетинга мы не просто обозначаем наш товар и его конкурентные преимущества, мы вовлекаем потребителя, делаем его сопричастным, заставляем его переживать какие-то эмоции, которые в той или иной форме будут связаны с нашим брендом. Всего в рамках концепции эмпирического маркетинга, согласно различным источникам, есть 5 составляющих.

Их список выглядит следующим образом:

• ощущения;
• чувства;
• размышления;
• действия;
• соотнесение.

О том, как работают эти составляющие с точки зрения маркетинга, мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас, в заключение этого материала, попробуем разобраться, какая связь существует между эмпирическим и событийным маркетингом.

Здесь важнейший момент заключается в том, что с точки зрения эмпирического маркетинга бренды являются источником эмпирических переживаний у потребителя. С помощью традиционных маркетинговых инструментов крайне сложно добиться настолько комплексного воздействия, и тут на помощь приходит в том числе и событийный маркетинг.

Если говорить в целом, то в качестве инструментов в рамках эмпирического маркетинга могут использоваться любые из существующих, включая и традиционные рекламные каналы, и альтернативные инструменты, среди которых существенное место занимает event marketing. Однако эксперты в этой области отмечают специальные мероприятия как один из наиболее эффективных инструментов из-за уникальных возможностей, которые открываются перед компанией во время прямого контакта бренда и потребителей на ивенте. Переживания аудитории, ключевой момент для эмпирического маркетинга, - это как раз то, с чем и работают организаторы специальных мероприятий большую часть времени.

Разумеется, эмпирический маркетинг не строится на базе лишь одних специальных мероприятий, это гораздо более комплексный подход к работе с целевой аудиторией. Но в то же время ивенты играют в рамках эмпирического маркетинга очень важную роль.

Ваша индивидуальность - наша задача!